2021

Big Data vs. Feelings

Hash Studio | September 9th, 2021.

Debido a la pandemia, muchas empresas se han visto en la necesidad de encontrar un nuevo enfoque, para conocer las necesidades de sus clientes en un ambiente completamente diferente al que conocíamos anteriormente. 

Hoy damos por hecho que, para brindar una buena experiencia al cliente, necesitamos entenderle; ya no basta con tener un buen producto si no sabemos leer lo que quiere y necesita nuestro cliente. La era centrada en el cliente ha estado entre nosotros por un rato ya, dando paso a la customer empathy, que ha probado ser un diferenciador competitivo hoy en día.

El 93% de las empresas están de acuerdo con que los clientes están más dispuestos a gastar su dinero en marcas con las que sienten una conexión¹, y es evidente que tener un entendimiento profundo del cliente es esencial para generar esta conexión.

Sin embargo, las empresas están pasando por alto los beneficios que puede generar el crear esta conexión, al tener una sobre confianza en la recolección de big data. El 56% de las empresas revelan tener una estrategia basada en su mayoría en big data,¹ revelando la falta de consideración de insights humanos.

La importancia de la comprensión y la empatía del cliente ha llegado a un punto crítico a la luz de la pandemia. El mundo ha cambiado drásticamente en poco tiempo, y tener un conocimiento profundo de los clientes, sus sentimientos, actitudes y emociones, ya no es una opción sino una necesidad absoluta.

Es de vital importancia darnos cuenta de que el big data no nos dice exactamente lo que necesitamos para crear conexiones de impacto en nuestros clientes. Pero para evitar caer en el error de tener una sobre confianza en big data, tenemos que poner en claro qué entendemos por ella.

Big data

Big data es una combinación de datos estructurados y no estructurados, que incluye archivos de registro, información de transacciones, Internet de las cosas (IoT), métricas de redes sociales, clics en páginas web, número de productos vendidos, etc. Este tipo de números nos pueden dar una buena idea acerca de la demanda, por ejemplo, pero no nos habla de por qué un producto fue exitoso, o no. Este es el tipo de información a la que las empresas deben de prestar atención para generar engagement con su marca. 

El big data no es el problema, sigue siendo muy importante recolectarla hoy en día para diversos propósitos. El problema es que existe un exceso de confianza en ella, que nos hace inclinarnos hacia el “been there, done that”. 

Debe de ser de suma importancia para las empresas entender por qué el cliente toma las decisiones que toma.

Informativa

Big Data is watching you.

¿Por qué ver la imagen completa?

Las expectativas de nuestros clientes son altas todo el tiempo y tenemos que seguirles el paso. Para esto, tenemos que entender por qué los clientes hacen lo que hacen, cómo influyen sus circunstancias, qué es lo que están buscando y cómo funcionan sus emociones al momento de comportarse como consumidores. 

Según un estudio realizado por Deloitte Digital, el 60% de los consumidores que son leales a una marca, utilizan lenguaje emocional al describir el tipo de conexión que tienen con esa marca- palabras como amo, adoro, felicidad, etc. Definitivamente las emociones han demostrado ser una forma increíble de conectar con los clientes y generar lealtad hacia la marca.

Hemos visto que las marcas han invertido enormes recursos en big data. Su valor radica en su capacidad para realizar un seguimiento de las acciones que realizan los clientes e incluso predecir lo que harán a continuación. Pero realmente lo que estamos buscando es que no haya ningún espacio entre lo que saben sobre los clientes y los resultados que desean generar, por lo que pueden comenzar por observar lo que hasta ahora se ha ignorado: la small data.

Esta busca adquirir conjuntos de datos específicos con menor esfuerzo al momento de la recolección, obteniendo resultados más procesables. Otro punto a favor del small data es que está enfocado en conocer al consumidor. Por ejemplo, dentro del small data se encuentra: VOC data (Voice of the customer), datos del customer journey, grupos focales de usuarios, datos de comportamiento en la experiencia del usuario, etc.

Informativa.
Informativa

Vídeo por: Anna Nekrash

Algunas de los hallazgos de Forrester acerca del small data son los siguientes:

El 52% de las empresas creen que el small data les ayuda más que el big data a entender los pensamientos y emociones detrás de las acciones de los consumidores. Sin embargo, más de la mitad de las empresas participantes en el estudio reconocen no tener suficiente foco en esta.

El 41% de las empresas que sí utilizan small data como base del entendimiento de sus clientes están completamente seguros de saber por qué cierto cliente consume su marca mientras otro no lo hace. 

Con un mayor uso de small data, las marcas tienen la oportunidad de moldear las percepciones de los clientes y maximizar el impacto en las acciones. Para las marcas, el descubrimiento de la verdad detrás de la acción del cliente consiste en aislar los catalizadores de la acción en los pensamientos y sentimientos de los clientes para impulsar los resultados comerciales.

Otro problema con el que nos hemos encontrado al usar big data, (que también soluciona el small data) es que, la mayoría de las empresas creen que quienes deben dirigir la marcha hacia el conocimiento del cliente, es el área de TI, debido a los esfuerzos tecnológicos que son requeridos para la gestión de datos. Sin embargo, sabemos que las áreas de CI y marketing tienen mucha más proximidad con el cliente, siendo ellos los que realmente deberían liderar esta investigación.

Informativa

Valor del engagement impulsado por emociones.

Los clientes de hoy esperan que le demos un enfoque más humano a las empresas y que aprendamos a hacer conexiones emocionales con ellos, aumentando el engagement que generan con nuestras marcas. El big data es el gigante hoy en día que ha liderado esta conversación, pero, si realmente queremos conocer a nuestro cliente, y las razones que existen detrás de sus acciones para más adelante poder encaminar otras acciones hacia donde queremos que vayan, debemos modificar nuestra estrategia para lograrlo de la forma correcta, propiciando las conexiones necesarias con nuestros clientes para darles la experiencia que quieren y convertirnos en esa marca que ellos buscan.

Informativa

Imagen por Luke Chesser.

María Azuela Mac Donald

Awesome Story Creator 
Hash Design and Marketing

  1. Forrester Consulting: «How customers think, feel and act: The Paradigm of Business Outcomes.»
  2. User Testing: «Industry Report: 2021 CX Industry Report.»
  3. Deloitte Digital: «Exploring the Value of Emotion Driven Engagement.» Mayo, 2019.
  4. SAS: «Big Data: What Is It and Why It Matters.»

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